PEMASARAN, PERENCANAAN STRATEGIS, DAN TEORI PERUSAHAAN

PEMASARAN, PERENCANAAN STRATEGIS, DAN TEORI PERUSAHAAN

Tulisan ini merupakan resensi atas artikel klasik karya Paul F. Anderson berjudul “Marketing, Strategic Planning, and Theory of the Firm“, yang dipublikasi di Journal of Marketing tahun 1982. Artikel tersebut sering dirujuk khususnya dalam pembahasan tentang peran pemasaran dalam strategi bisnis. Di dekade 70-an dan 80-an, makin berperan pentingnya perencanaan strategis dalam mengelola perusahaan, yang kemudian melatarbelakangi lahirnya strategic managementsebagai sebuah cabang baru dalam ilmu manajemen, membuat kedudukan artikel ini menjadi penting dalam mengarahkan pengembangan ilmu pemasaran pada masa itu hingga saat ini.

Dalam tulisan ini penulis berupaya untuk meringkas poin-poin penting yang diangkat dalam artikel tersebut, mengidentifikasi kontribusi dan keterbatasannya, serta mengajukan sejumlah hal yang mungkin dapat dikembangkan dari pemikiran yang terkandung di dalamnya.RINGKASANHingga awal dekade 1980-an, peran pemasaran dalam perumusan tujuan dan perencanaan strategis perusahaan masih belum didudukkan secara tepat. Anderson berargumen bahwa salah satu penyebab hal tersebut adalah karena ilmu pemasaran belum memiliki suatu perspektif teoritis yang jelas tentang natur dari perusahaan, yang berperan sebagai asumsi mendasar dan memberikan arah bagi penelitian-penelitian mendatang demi pengembangan tubuh-pengetahuan dalam ilmu pemasaran itu sendiri. Dalam perencanaan strategis perusahaan, pemasaran seringkali meminjam teori-teori perusahaan (theory of the firm) dari manajemen, keuangan, dan ilmu ekonomi untuk menentukan peranannya. Hal ini menjadi suatu masalah oleh karena ada perbedaan perspektif ontologis dan metodologis yang sifatnya mendasar, antara pemasaran dan pelbagai disiplin ilmu tersebut. Oleh sebab itu, dalam artikel ini Anderson singkatnya hendak meninjau kembali teori-teori perusahaan yang telah ada itu, mengkritisinya, dan kemudian mengajukan sebuah teori perusahaan baru yang sesuai bagi pemasaran demi partisipasinya yang lebih menjanjikan dalam perencanaan strategis perusahaan. Anderson membahas teori-teori perusahaan yang telah ada dengan membaginya ke dalam dua kelompok: teori-teori ekonomi perusahaan dan teori-teori keperilakuan perusahaan.Tentang kelompok yang pertama antara lain dibahas teori perusahaan dalam pandangan neoklasik, yang menitikberatkan maksimalisasi laba dalam suatu periode produksi sebagai tujuan utama perusahaan. Kemudian dibahas juga model nilai-pasar (market-value model), yang, berbeda dengan pandangan neoklasik, lebih menitikberatkan maksimalisasi nilai perusahaan ketimbang laba. Model nilai-pasar lebih memberikan ruang untuk mempertimbangkan berbagai peluang investasi—selama itu dapat menambah nilai perusahaan di mata pasar—ketimbang model neoklasik yang cenderung ‘membatasi’ pertimbangan investasi hanya pada yang dapat meningkatkan laba semata-mata. Bila model neoklasik mengusung profit, maka model nilai-pasar mengusung NPV investasi perusahaan sebagai tolak ukur tujuan. Teori perusahaan yang ketiga adalah model biaya keagenan (agency cost model), yang memisahkan peran pemilik perusahaan dan manajer perusahaan. Pemilik hanya berurusan dengan profit sedangkan manajer berurusan dengan kontrol dan operasional perusahaan. Tujuan utama perusahaan menurut model ini adalah untuk memaksimalisasi keuntungan para pemilik perusahaan dan menekan biaya yang diberikan pemilik kepada para manajer untuk mengontrol dan mengelola perusahaan. Ketiga teori perusahaan ini mewakili teori-teori ekonomi perusahaan, yang kemudian dinilai Anderson sangat deduktif instrumentalis, di mana suatu tujuan ekonomis ditetapkan terlebih dahulu kemudian perilaku perusahaan disesuaikan untuk mencapai tujuan itu.Teori-teori keperilakuan perusahaan (behavioral theories of the firm) sesungguhnya lahir dari kritik para ahli terhadap teori ekonomi perusahaan yang cenderung deduktif itu. Ada dua model yang diangkat Anderson untuk kelompok ini: teori keperilakuan perusahaan dan teori dependensi sumber daya (resource-dependence theory). Teori keperilakuan perusahaan memandang perusahaan sebagai koalisi dari sejumlah individu yang dapat dikelompokkan, misalnya para manajer, pemegang saham, pelanggan, pengacara, karyawan, dll. Dalam teori ini, tujuan muncul sebagai pembatas-pembatas independen (independen constraints) yang dikenakan pada perusahaan melalui proses tawar-menawar antar berbagai anggota koalisi potensial. Dengan perkataan lain, tujuan perusahaan sesungguhnya adalah hasil dari proses tawar-menawar dan kalkulasi aspirasi yang dilakukan oleh kelompok-kelompok di dalam dan yang berkepentingan dengan perusahaan. Sementara itu, teori dependensi sumber daya memandang bahwa untuk memahami perilaku perusahaan, perlu diperhatikan lebih dulu sifat koalisional bagian-bagian dalam perusahaan dan bagaimana perusahaan merespon tekanan dalam lingkungannya. Kemampuan perusahaan untuk bertahan hidup tergantung dari kemampuan bagian-bagian dalam perusahaan itu untuk mendapatkan sumber daya dan dukungan dari koalisi eksternal atau lingkungannya. Dengan demikian tujuan utama perusahaan dalam teori ini singkatnya adalah menegosiasikan pertukaran sumber daya yang efektif dengan lingkungan eksternal.Anderson mengusulkan teori perusahaan baru bagi pemasaran dengan bersandar banyak pada teori-teori keperilakuan perusahaan, khususnya teori dependensi sumber daya. Berbeda dengan teori-teori ekonomi perusahaan yang cenderung deduktif, teori keperilakuan bersifat induktif-realistis, mengusung rerangka pikir yang analogis dengan natur dan keadaan perusahaan senyatanya. Ia menyebut teori ini sebagai teori perusahaan berbasis konstituensi (constituency-based theory of the firm), di mana wilayah koalisional perusahaan dibagi menjadi dua, koalisi internal dan koalisi eksternal. Tujuan perusahaan menurut teori ini adalah memastikan terjadinya pertukaran sumber daya yang efektif antara koalisi internal dan eksternal secara berkesinambungan demi kelangsungan hidup perusahaan. Dengan demikian, pemasaran, sebagai salah satu unit fungsional dalam perusahaan, juga mempunyai peran wilayah kerja dan sasaran yang bertujuan untuk memastikan terjadinya pertukaran sumber daya itu secara efektif berkesinambungan. Pemasaran perlu memastikan kemacetan pasokan sumber daya dari koalisi eksternal tidak terjadi. Diyakini, tercapainya tujuan strategis perusahaan mensyaratkan didapatkannya suatu posisi yang menjamin kebersinambungan pasokan sumber daya oleh tiap-tiap unit fungsional. Oleh karena itu dalam kacamata teori perusahaan berbasis konstituensi, peran pemasaran dalam perencanaan strategis dapat direduksi ke dalam tiga aktivitas.Aktivitas yang pertama adalah mengidentifikasi posisi (-posisi) jangka panjang, di mana perusahaan dapat memastikan kepuasan pelanggan sebagai koalisi eksternalnya dan memperoleh dukungan balik secara terus-menerus. Aktivitas yang kedua adalah seputar perancangan strategi yang tepat untuk mencapai posisi-posisi yang telah diidentifikasi itu. Dan, yang ketiga adalah mengupayakan pemenuhan langsung kebutuhan dasar pelanggan melalui perancangan produk dan jasa, ketimbang berorientasi pada pemuasan keinginan semata.KONTRIBUSI DAN KETERBATASANMemasuki awal dekade 1980-an, peran pemasaran dalam perusahaan mengalami pergeseran yang cukup dramatis, seiring dengan makin meningkatnya minat terhadap perencanaan strategis. Ada kondisi-kondisi eksternal yang menjadi faktor pendorong terjadinya hal tersebut seperti domestikasi pasar—di mana upaya perusahaan untuk meraih keuntungan yang sebanyak-banyaknya di pasar melalui kompetisi, telah diganti dengan kerjasama dan aliansi dengan kompetitor demi pertumbuhan yang bersifat jangka panjang—dan juga skeptisisme yang berkembang terhadap marketing concept yang dinilai terlalu berorientasi jangka pendek. Lahirnya cabang ilmu strategic management merupakan suatu akibat dari kecenderungan dalam dunia bisnis seperti di atas. Oleh karena belum adanya teori perusahaan yang dikembangkan dalam pemasaran sendiri yang dapat menjawab kebutuhan sesuai tuntutan dunia bisnis dan pengembangan ilmu pemasaran ke depannya, maka apa yang disajikan dalam artikel Anderson ini merupakan sebuah kontribusi yang signifikan.Teori perusahaan berbasis konstituensi merupakan asumsi teoritis yang cukup memberikan basis yang kuat bagi pengembangan ilmu pemasaran sesuai kecenderungan dalam dunia bisnis pada waktu itu, bahkan hingga sekarang ini. Meski demikian, sedikitnya ada dua hal yang perlu dicatat mengenai artikel ini. Hal yang pertama berkaitan dengan siapa/ apa sajakah yang disebut sebagai koalisi eksternal pemasaran sebagai unit fungsional perusahaan? Dalam artikelnya Anderson masih merujuk pada paradigma tradisional bahwa yang disebut sebagai koalisi eksternal pemasaran adalah pelanggan utamanya. Pertanyaannya, apakah cukup pelanggan? Dalam perspektif teori institusional, misalnya, pelanggan—dan juga perusahaan sebagai organisasi—merupakan bagian dari masyarakat luas, yang perilakunya ditentukan oleh struktur sosial, makna-makna simbolik yang diciptakan dalam masyarakat, norma, dan nilai-nilai kompleks yang ada di sekitarnya. Agar sejalan dengan orientasi strategisnya, maka kedudukan pelanggan dan bagaimana pelanggan akan dipandang menurut teori tersebut perlu dijelaskan secara cermat, dengan memperhatikan faktor-faktor institusional yang berperan besar dalam menciptakan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Posisi pelanggan dalam teori Anderson cenderung tidak dilihat dalam konteksnya sebagai bagian dari masyarakat luas—hal yang mana menandakan bahwa pelanggan masih didefinisi dalam paradigma neoklasik. Catatan pertama di atas berlaku dalam koalisi eksternal menurut teori perusahaan berbasis konstituensi.Catatan yang kedua berkaitan dengan koalisi internal perusahaan, di mana pemasaran ikut mengambil bagian di dalamnya. Di area ini, teori perusahaan berbasis konstituensi cenderung melihat pemasaran dalam kondisi isolatif, sebagai unit fungsional yang terpisah dari unit fungsional perusahaan lainnya dengan tugas dan tanggung jawabnya yang berbeda. Teori tersebut cenderung menempatkan koordinasi dan kolaborasi internal antar unit di bawah upaya pencapaian tujuan unit fungsional secara individual. Padahal, kolaborasi internal antar unit dalam perusahaan merupakan suatu hal lazim dalam realita bisnis dan juga penting, misalnya dalam peluncuran produk baru (kolaborasi pemasaran dan keuangan), atau dalam aktivitas transfer kapabilitas antar unit.EKSTENSITeori perusahaan berbasis konstituensi merupakan suatu rerangka teoritis baru yang mendudukkan pemasaran secara lebih baik dalam perkembangan ilmu manajemen pada masa itu. Dengan orientasi strategis, teori ini memberikan arah bagi penelitian-penelitian mendatang yang berkutat pada tiga aktivitas yang dijelaskan sebelumnya. Terkait dengan aktivitas pertama (menentukan posisi-posisi strategis) teori ini masih mengasumsikan terjadinya hubungan langsung antara pemasaran dengan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Yang dapat diupayakan selanjutnya adalah bagaimana hubungan unit pemasaran dengan faktor-faktor penggerak/pencipta kebutuhan dan keinginan pelanggan. Dengan penjelasan yang memadai tentang hal tersebut maka nuansa strategis dari teori ini akan lebih nampak, oleh karena kebutuhan dan terlebih keinginan pelanggan tidak muncul dalam ruang hampa.Terkait dengan aktivitas kedua (menentukan strategi untuk mencapai posisi-posisi strategis itu), teori ini masih memandang pemasaran sebagai unit yang bekerja dalam kondisi isolatif. Kolaborasi dan koordinasi antara pemasaran dan unit-unit lainnya dalam proses penentuan strategi tidak dibicarakan secara lebih rinci. Hal ini dapat menjadi perhatian dan diperjelas dalam penelitian-penelitian selanjutnya tentang peran pemasaran dalam perencanaan strategisnya. Ketiga, terkait dengan aktivitas pertama, teori ini masih menggunakan paradigma tradisional untuk mendefinisikan pelanggan. Hal ini dapat dimengerti oleh karena awal dekade 1980-an masih tergolong sebagai masa pergeseran paradigma. Di masa sekarang, pelanggan lebih dipandang sebagai mitra dalam mencipta nilai perusahaan. Simbiosis mutualisme dalam perspektif ekologi organisasi (asumsi teoritis teori dependensi sumber daya) kini telah digeser oleh kemitraan yang bersifat ko-kreatif. Dengan demikian, mungkin dapat diambil kesimpulan bahwa teori perusahaan berbasis konstituensi ini cenderung ‘mengeksklusifkan’ kedudukan pemasaran dan koalisi eksternalnya, dan bukan menempatkannya dalam sistem yang lebih terbuka.